Kryzysy w mediach społecznościowych wybuchają nagle (zgodnie z obiegową opinią – najczęściej w weekendy), a ich przyczyny mogą być bardzo różne: od bagatelizowania zgłoszeń niezadowolonego klienta po niekompetencję agencji, której powierzono prowadzenie profilu firmowego – tak jak w przypadku Żytniej czy Tigera, których przypadki omówimy poniżej. Postaramy się także odpowiedzieć na pytanie, jak umiejętnie zarządzać kryzysem i pokażemy, że można wdrażać działania naprawcze, które nie tylko zniwelują skutki kryzysu, lecz nawet przyczynią się do wzrostu sympatii wobec marki.
Charakterystyka kryzysów w mediach społecznościowych
Kryzys w social mediach jest problemem, który pojawia się w mediach społecznościowych bądź też jest przez nie nagłaśniany i wzmacniany. Zazwyczaj skutkuje negatywnymi komentarzami w mediach tradycyjnych i oburzeniem opinii publicznej. Bardzo często prowadzi do strat finansowych oraz biznesowych, a z pewnością jest niezwykle niebezpieczny dla wizerunku danej marki. W literaturze niekiedy można spotkać się z podziałem kryzysów w social mediach na dwie grupy: kryzysy zainicjowane w kanale internetowym (wywołane przez social media np. w wyniku błędu w komunikacji) oraz kryzysy z udziałem mediów społecznościowych (np. gdy jakiś problem dotyczący organizacji zostaje upubliczniony np. na profilu firmy). Przyjrzyjmy się teraz bliżej tej pierwszej grupie sytuacji kryzysowych.
Głośne przykłady kryzysów
Doświadczenia ostatnich lat pokazują, że wpadki godzące w wizerunek marki zdarzają się nawet profesjonalnym agencjom. W sierpniu 2015 roku poważny kryzys stał się udziałem marki Żytnia, po tym jak na fanpage’u Extra Żytniej opublikowana została grafika przedstawiająca śmiertelnie postrzelonego człowieka, ofiarę komunistycznego systemu (pracownika Zakładów Górniczych Michała Adamowicza) niesionego za ręce i nogi przez kilka osób. Pod zdjęciem widniał podpis: “Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” i komentarz “Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”. Właściciel marki szybko odciął się od wstydliwego wpisu, obciążając całą winą zewnętrzną agencję.
Zdecydowanie większą inicjatywą w obszarze niwelowania skutków kryzysu wykazał się prezes marki Tiger. W reakcji na bulwersujący wpis na Instagramie z wyciągniętym środkowym palcem i podpisem: “Chrzanić to co było, ważne to co będzie” opublikowany w rocznicę Powstania Warszawskiego – Maspex, czyli właściciel marki, podjął szereg działań naprawczych. Jeszcze tego samego dnia przeprosił za wpis, następnie rozwiązał umowę z agencją odpowiadającą za feralny komunikat, zamieścił ogłoszenia z przeprosinami w wybranych tytułach prasowych i – co chyba zostało najbardziej docenione – przekazał ponad pół miliona złotych na rzecz wsparcia powstańców.
Jak poradzić sobie z kryzysem?
Przytoczone powyżej przykłady dotyczyły dużych marek. Nie każdy kryzys musi się jednak kończyć wpłatą okrągłej sumy na cele charytatywne. Poniżej zamieszczamy więc kilka uniwersalnych rad pomocnych w zarządzaniu kryzysem, zarówno z punktu widzenia małego przedsiębiorstwa, jak i dużego biznesu.
Po pierwsze należy przyznać się do problemu, zamieścić oficjalne przeprosiny w wykorzystywanych przez markę kanałach komunikacji i na bieżąco informować fanów o postępach w wyjaśnianiu sprawy. Warto również powołać specjalny zespół, który będzie sprawdzał sytuację w sieci w celu wykrywania ewentualnych wzmianek, wymagających natychmiastowej odpowiedzi, czy sprostowania. Dla ułatwienia zadania można się posłużyć specjalnymi narzędziami do monitoringu Internetu i mediów społecznościowych, takimi jak Brand24.pl czy SoTrender. Nie jest to wbrew pozorom proste zadanie, dlatego optymalnym rozwiązaniem jest skorzystanie z pomocy wykwalifikowanej agencji zajmującej się marketingiem w Social Mediach.
Absolutnie przeciwskuteczną taktyką jest kasowanie nieprzychylnych komentarzy czy blokowanie niezadowolonych użytkowników na FB. Taka praktyka z dużym prawdopodobieństwem zostanie odebrana jako próba ukrycia niewygodnej prawdy. Zamiast tego lepiej reagować na pojawiające się zarzuty, odpowiadać na pytania i zapewniać, że poważnie traktuje się sprawę. Gdy ustalona zostanie już przyczyna problemu, należy poinformować o wyciągniętych konsekwencjach i zaproponować poszkodowanym klientom jakąś formę rekompensaty (np. zniżki czy gratisy).