Wielokanałowe dotarcie do klienta, czyli „omnichannel commerce”. Czym jest i dlaczego warto się nim zainteresować?

Wielu przedsiębiorców stara się dotrzeć do odbiorców swoich produktów organizując jak najwięcej kanałów dystrybucji. To jednak tylko połowa sukcesu. Do pozyskania prawdziwej sympatii i lojalności konsumenta prowadzi spójność przekazu i integracja wszystkich metod sprzedaży i komunikacji.

Omnichannel commerce tworzy spójną markę

To nieprawda, że zakupy przez internet i stacjonarnie robią zupełnie inne grupy osób. Zrozumienie tego faktu to podstawa skutecznego stosowania modelu omnichannel commerce. Zapewne robisz wszystko, aby transakcji z Twoją firmą dokonywało się równie wygodnie w sklepie stacjonarnym, jak i przez stronę internetową. Wciąż zdarza się jednak, że cena w obu miejscach jest różna, a kupujących online i “na żywo” obowiązują inne zasady składania reklamacji. Różne warunki usługi mogą nawet dotyczyć tej samej osoby, która w dwóch przypadkach wybrała alternatywne sposoby kontaktu. A przecież każdy klient w każdym czasie powinien mieć takie samo doświadczenie styczności z Twoją organizacją, aby móc wydać o niej podobną opinię. Ta sama cena, te same funkcjonalności i środki komunikacji dla każdego – tak tworzy się spójną markę.

Wielokanałowość w świecie e-commerce

Kiedy w 1971 roku zrealizowano pierwszą transakcję sprzedażową online, ówcześni prekursorzy zakupów internetowych chyba nie sądzili, że pół wieku później będzie to jedna z najszybciej rozwijających się branż w gospodarkach państw na całym świecie. Co to właściwie jest ten e-commerce? Polski e-commerce, czyli innymi słowy – i zgodnie z definicyjnym podejściem – handel elektroniczny, ma swoje początki w połowie lat 90. XX wieku. Wtedy właśnie powstawały pierwsze platformy aukcyjne i pierwowzory dzisiejszych sklepów internetowych. Wygoda, dostępność niezależna od miejsca, możliwość swobodnego przeglądu produktów upowszechniły sprzedaż online. Energiczny rozwój tej branży jest odnotowywany w wielu krajach, w tym w Polsce, przede wszystkim w ostatniej dekadzie.

Co to jest omnichannel commerce?

Rynek e-commerce, jako jedna z ważniejszych gałęzi usług handlowych, przeżywa w ostatnim czasie niesamowity rozkwit. Szacunki pokazują, że obecny e-commerce skierowany do konsumentów w Polsce sięga swoją wartością blisko 100 mld zł. Nic więc dziwnego, że sprzedawcy wykorzystują coraz to nowsze strategie, dzięki którym ich sprzedaż ma szansę na jeszcze większy wzrost. Jedną z nich jest właśnie omnichannel commerce.

W najprostszym ujęciu strategia ta pozwala na precyzyjne poznanie, jakie są potrzeby naszego klienta, dopasowaniu do nich wszelkich komunikatów marketingowych, a w rezultacie zwiększeniu konwersji i zysków ze sprzedaży.

Multichannel a omnichannel – różnice

Przy omawianiu modelu omnichannel warto zestawić go ze zjawiskiem multichannel, gdyż występują tu istotne cechy, które uwydatniają różnice między tymi strategiami. Multichannel jest podejściem, w myśl którego przedsiębiorca korzysta z różnych kanałów docierania do swoich klientów, jednak każdy z tych kanałów posiada taki sam komunikat. Droga dotarcia do konsumenta może prowadzić przez mailing, strony internetowe, social media, ale też telewizję czy reklamę outdoorową. I jedynie forma jest odmienna, przekaz pozostaje niezmieniony.

Omnichannel z kolei nadal wykorzystuje dotarcie do klienta z różnych stron, rozmaitymi sposobami, ale przy zastosowaniu różnych wiadomości. Dlaczego jest to ważne i dlaczego działa? Informacje, jakie przekazuje się odbiorcy są podyktowane jego osobistymi preferencjami. To pozwala uczynić komunikaty spersonalizowanymi, a przez to lepiej oddziałującymi na klienta. W modelu omnichannel zacierają się granice między światem online i offline, a doświadczenia zakupowe konkretnego konsumenta są logicznie uporządkowane i mają zachowaną spójność przekazów z różnych stron dotarcia.

Zalety stosowania strategii omnichannel w marketingu

Model sprzedaży wykorzystujący strategię omnichannel zakłada bardzo ważny cel, jakim jest poznanie klienta, a to w konsekwencji prowadzi do wielu korzystnych skutków, którymi charakteryzuje się to podejście:

1. Personalizacja. Wnikliwe zaznajomienie się z tym, kim jest nasz klient, zrozumienie jego potrzeb pozwala docierać do jak najbardziej dopasowanych grup odbiorców naszych produktów. Poza tym osobowe potraktowanie reklam, które są kierowane do odbiorcy to krok do jeszcze lepszych efektów sprzedażowych.
2. Mnóstwo danych. Zbieranie i analiza danych to ważny element strategii wielokanałowego dotarcia do klientów. To właśnie dane pokazują, co interesuje naszych klientów, na co i jak reagują. Obserwacja wyników, które są częścią gromadzonych danych pozwala na właściwe wyciąganie wniosków, modyfikację podjętych działań i planowanie kolejnych kampanii, które będą jeszcze efektywniejsze.
3. Wyższa jakość oferowanych usług. Wiedza na temat tego, czym kierują się nasi klienci, co jest dla nich ważne, daje możliwość wysyłania im właściwych komunikatów, dzięki czemu czują się dużo lepiej obsłużeni. Zastosowanie jednolitej polityki zwrotów i reklamacji dla różnych form sprzedaży – i tej stacjonarnej, i internetowej – to kolejny krok do podwyższenia standardów obsługi klienta.
4. Click and collect. Strategia omnichannel często polega na tym, że do klienta docieramy drogą elektroniczną, reklamami w mediach społecznościowych, następnie dokonuje on zakupu za pośrednictwem sklepu internetowego, ale odbiór kupionych produktów ma miejsce w sklepie stacjonarnym, nieraz jeszcze w tym samym dniu. To pokazuje, że przepływ informacji przy zastosowaniu wielokanałowego dotarcia do klienta, musi być naprawdę sprawny.
5. Lojalność klienta. Skąd się bierze? Z dobrej jakościowo obsługi, wartościowych produktów, sprawnego procesu zakupowego, ale i z przejrzystych zasad systemów rabatowych czy lojalnościowych. Analiza danych pomaga w tworzeniu takich ofert, które będą korzystne dla klientów, a w rezultacie przyniosą również korzyści finansowe marce. Omnichannel commerce zdecydowanie ułatwia budowanie obiecujących relacji z klientami.

Wszystkie wymienione zalety modeli sprzedażowych, które stosują strategię omnichannel kierują przedsiębiorcę do istotnego efektu, jakim jest zwiększenie zysków finansowych oraz wizerunkowych jego firmy. Jednak taki rezultat nie jest możliwy bez wykorzystania z jednej strony zaawansowanych systemów informatycznych, które pozwolą na płynne przepływanie informacji dotyczących produktów, ich ilości, dostępności i wiadomości o tym, na co czekają klienci, a z drugiej bez zastosowania narzędzi analitycznych, m.in. Google Analytics, które umożliwiają ciągłe zbieranie i badanie danych o interakcjach klientów z naszą marką i produktami. Integracja wszystkich tych programów i umiejętne reagowanie na podstawie wyciąganych wniosków – to klucz do sukcesu omnichannel w marketingu.

Co to jest system ERP?

Jeśli chcemy, żeby strategia omnichannel działała dobrze, musimy odpowiednio przygotować naszą firmę do zmian, jakie ją czekają choćby na poziomie logistycznym. Ważną częścią składową tych modyfikacji jest wprowadzenie systemu ERP, który będzie sprawnie monitorował stany magazynowe. Dzięki takiej kontroli połączenie sklepu stacjonarnego z przestrzenią online przebiegnie pomyślnie, naszym klientom na bieżąco będą wyświetlać się aktualne liczby dostępnych produktów, a w przypadku ich braku klient bezproblemowo może zapisać się do mailowego powiadomienia o ponownej obecności produktu, jakim jest zainteresowany, na wirtualnych półkach naszego sklepu.

Wielokanałowość to za mało

Omnichannel commerce to coś więcej niż wielokanałowa sprzedaż. Istotą tego modelu jest całkowita integracja narzędzi i procesów zakupowych, a także sposobów komunikacji z klientami. Wszystko to w celu ujednolicenia “consumer experience” dla korzystających z któregokolwiek z nich. To wymaga jednak ciągłego kontaktu z konsumentem. Wydawać się może, że będzie on dla przedsiębiorcy bardzo czasochłonny. Czas może jednak zaoszczędzić odpowiedni dobór metod i partnerów. Najważniejszymi instrumentami zintegrowanej i wielokanałowej sprzedaży są: odpowiednie pozycjonowanie atrakcyjnej strony internetowej w wyszukiwarkach, kontakt z odbiorcami poprzez media społecznościowe i technologie ułatwiające zamówienia przy użyciu urządzeń mobilnych. Do najbardziej skutecznych taktyk należą zaś: umiejętnie prowadzony program lojalnościowy promujący w równym stopniu każdy ze sposobów dystrybucji i spersonalizowana korespondencja z klientem.

Zastosowania omnichannel commerce mogą być niezwykle szerokie. Ze strategii wielokanałowej korzystają już nie tylko wielkie sklepy czy dostarczyciele usług finansowych. To szansa także dla małych i średnich przedsiębiorstw. Przy odpowiednim wsparciu model wielokanałowego dotarcia do klienta można wdrożyć w dość krótkim czasie. Zatarcie granic między sferą online i offline zwiększa sprzedaż i jest wygodne dla kupujących w każdej branży i przy każdej skali biznesu.