Jakich informacji dostarcza mapa ciepła?

Chcesz dowiedzieć się, czy Twoja witryna jest dobrze dopasowana do potrzeb użytkowników? A może jesteś właśnie w trakcie audytu SXO i zastanawiasz się, czy strona jest intuicyjna w obsłudze i nieprzeładowana treścią? Odpowiedzi na te i inne pytania dostarczą Ci mapy ciepła.

Czym jest mapa ciepła?

Co to jest tak właściwie ta mapa ciepła? Heat znaczy w języku angielskim “ciepło, gorąco”. Mapy ciepła (ang. heat maps) są natomiast bardzo ciekawym narzędziem z obszaru analityki internetowej, dostarczającym informacje o zachowaniach użytkowników na stronie www. Stanowią one graficzną prezentację danych o sposobach poruszania się internautów po witrynie, gdzie zwykle kolorem czerwonym zaznaczane są obszary najczęściej klikane i budzące największe zainteresowanie, a zielonym lub niebieskim te, które nieszczególnie przykuwają wzrok użytkowników. Heatmapy integrują informacje zebrane za pomocą kilku różnych technik, takich jak: click tracking (analiza kliknięć myszą), scroll tracking (śledzenie przewijania strony przez odwiedzających witrynę) czy attention tracking (identyfikowanie obszarów serwisu szczególnie ogniskujących uwagę).

Do czego służy mapa ciepła?

Dane generowane na podstawie map ciepła można wykorzystać na rozmaite sposoby. W szczególności warto je wziąć pod uwagę, kiedy potrzebujesz:

• Zrozumieć zachowanie swojego klienta na Twojej stronie. To, jak statystyczny klient zachowuje się na naszej stronie, na co zwraca uwagę, co jest mu obojętne, a co być może go frustruje – jest ważnym źródłem wiedzy odnośnie do dalszych strategii rozwijania strony internetowej i jej optymalizacji.
• Znaleźć problematyczne punkty strony www. Niedziałające linki, nieczytelne elementy to tylko niektóre z kłopotliwych kwestii, jakie mogą znaleźć się na stronie, a które skutecznie odstraszają użytkownika. Ich zdiagnozowanie i poprawa mogą zwiększyć czas spędzony przez odbiorcę na naszej stronie, a także polepszyć statystyki konwersji.
• Sprawdzić efektywność sekcji z sugerowanymi produktami w sklepie internetowym. W serwisach zakupowych obszar strony, na którym prezentowane są produkty podobne do oglądanego (przedmioty polecane) ma za zadanie skłonić użytkownika do powiększenia koszyka zakupowego. Na heatmapie łatwo można dostrzec, czy poszczególne sekcje stron internetowych rzeczywiście spełniają swoje funkcje.
• Zoptymalizować nawigację strony. Zobaczenie, jak i w co klikają nasi użytkownicy daje bezcenną wiedzę na temat właściwego lub nie rozmieszczenia przycisków CTA czy menu. Mapa cieplna pokazuje, czy treści i odnośniki, na których nam zależy nie są przypadkiem za bardzo ukryte.
• Właściwie rozplanować treść na stronie. Nieważne, czy jest to tekst oferty, czy artykuł blogowy – analiza gorących obszarów Twojej strony internetowej pomaga odpowiednio dobrać długość tekstów, sprawdzić, jaki jest ich odbiór, czy użytkownicy rzeczywiście je czytają, czy może są przez nich pomijane.
• Dostosować stronę do potrzeb jej użytkowników. Celów wykorzystania map ciepła podpiętych do strony www może być wiele, zawsze chodzi jednak o jak najlepsze dopasowanie jej do preferencji użytkownika.

Co można wyczytać z mapy ciepła? Rodzaje heatmap

Mapy ciepła, które z pozoru są bardzo prostą metodą, dostarczają kluczowych informacji zwrotnych. Ich analiza i wprowadzenie modyfikacji zgodnych z wyciągniętymi wnioskami skutkuje zwykle wyraźną poprawą konwersji i redukcją współczynnika odrzuceń (ang. bounce rate). Internetowe mapy ciepła pozwalają zoptymalizować rozmieszczenie przycisków i ikon na stronie. Gdy np. okaże się, że uwagę klientów bardziej niż ikona koszyka przykuwa logo Facebooka, warto wówczas pomyśleć o zmianie miejsc, zwiększeniu rozmiarów czy innej formie graficznego wyróżnienia najważniejszych, z punktu widzenia konwersji, przycisków.

Mapy ciepła są także doskonałym narzędziem identyfikacji obszarów problemowych. Wysokie wskaźniki kliknięć w obrębie nieklikalnych elementów powinny być dla nas sygnałem do wprowadzenia zmian w oprawie graficznej i funkcjonalnej strony. Z map ciepła można też wyczytać informacje o optymalnej długości treści na stronie. Kiedy wyniki scroll trackingu pokazują, że użytkownicy opuszczają podstronę, nie docierając nawet do połowy artykułu, wówczas powinniśmy poważnie przemyśleć naszą strategię contentową i postawić na znacznie krótsze i wzbogacone o dodatkowe elementy treści (np. w formie memów, ikonografik czy krótkich filmików video). Dane z map ciepła mogą również posłużyć usprawnieniu nawigacji na stronie oraz przenoszeniu elementów w obrębie witryny.

Pamiętaj o analityce heat map!

Samo podpięcie heat mapy to dopiero połowa sukcesu. Kluczowa jest umiejętność jej analizy i wyciągania wniosków, o czym niektórzy – zafascynowani nowinkami technicznymi – e-przedsiębiorcy zapominają. Fani cyferek na podstawie dostępnych danych statystycznych danej strony internetowej mogą opracować własne mapy ciepła chociażby w programie MS Excel. Na rynku istnieją jednak specjalne narzędzia, które konwertują zbierane dane od razu w prezentację graficzną w stylu heat map – gotową do analizowania. Do popularnych należą Hotjar, Crazyegg czy Mouseflow. Heatmapy w nich generowane umożliwiają analizę danych śledzących:

• scrollowanie strony (scroll reach rate),
• test kliknięć (mouse click),
• ruch kursora (mouse tracking).

Umiejętne wyciąganie wniosków z tych informacji pomaga odkryć wzorce zachowań użytkowników, ułatwić im interakcję z naszym interfejsem, a w rezultacie przyczynić się do przyspieszenia procesu decyzyjnego klienta.

Kto powinien skorzystać z map ciepła?

Na to pytanie można odpowiedzieć krótko: każdy, kto chce poznać i zrozumieć zachowania użytkowników na swojej stronie internetowej czy aplikacji. My jednak pochylimy się nieco dokładniej nad tym zagadnieniem. Mapy ciepła mogą się okazać bardzo przydatnym narzędziem przynajmniej dla kilku grup, wśród których warto wymienić następujące:

• Właściciele stron internetowych – każdy, kto posiada stronę www, w szczególności taką, która sprzedaje, powinien regularnie sprawdzać, jakie obszary cieszą się największym zainteresowaniem wśród użytkowników. Większa czytelność strony, to większe zaangażowanie odbiorców.
• Marketingowcy – czy zastosowane reklamy, kampanie Google Ads i inne działania marketingowe są skuteczne? Tego dowiesz się, włączając do analizy heatmapy.
• Analitycy – mapy ciepła w przystępny sposób mogą pokazać trendy w zachowaniach użytkowników, wzorce, ale i anomalie. Umiejętna analiza danych, których dostarczają heatmapy, to klucz do podejmowania coraz lepszych decyzji w prowadzonym biznesie.
• Specjaliści UX – optymalizacja interfejsów, układanie ich pod kątem wygody użytkownika to zadanie obszaru user experience. Mapy ciepła pomogą właściwie rozmieścić elementy na stronie, polepszając doświadczenie odbiorcy z naszą witryną.
• Specjaliści SEO – heatmapy dla fachowców od pozycjonowania treści są cennym źródłem informacji o jakości tekstów na stronach, o tym, czy są interesujące dla odbiorców i czy mają odpowiednią długość. Mapa ciepła zaprezentuje, w którym miejscu użytkownicy przestają czytać tekst, które fragmenty przeskakują itd.
• Specjaliści CX – customer experience, czyli doświadczenia klienta to ważny element procesu zakupowego. Osoby badające to, jak ten proces wygląda, przy pomocy map ciepła mogą szybko znaleźć jego słabe punkty, powodujące frustrację i zostawianie nieopłacanych koszyków zakupowych.

Heatmapy a UX

Mapy ciepła znajdują szerokie zastosowanie wśród przedstawicieli branży user experience (UX). Informacje gromadzone za ich pośrednictwem pozwalają ocenić, jak użytkownicy wykorzystują zasoby umieszczone na konkretnej stronie internetowej, czego używają, a co jest przez nich pomijane. Analiza i wyciągnięcie z niej wniosków, a następnie wdrożenie zmian z nimi związanych daje szansę na zoptymalizowanie całego interfejsu. Dzięki temu kolejni użytkownicy mają okazję na zetknięcie się z jeszcze doskonalszą wersją, która z założenia będzie generować więcej konwersji.

Podobnym badaniem, jakie przychodzi na myśl, kiedy oglądamy graficzne prezentacje danych wyciągniętych z map ciepła, jest eyetracking. Do tego testu potrzebny jest jednak specjalistyczny sprzęt, sprawdzający na badanej osobie ruchy jej gałek ocznych, kiedy przegląda daną stronę internetową. Mapa ciepła bazuje jedynie na statystykach kliknięć, czasie zatrzymania w konkretnym miejscu na stronie itd.

Jak heatmapy pomagają projektować przyjazne interfejsy? Analiza kliknięć pozwala zidentyfikować, co przyciąga uwagę naszych odbiorców. Dzięki takiej informacji projektant wie, w którym miejscu najlepiej umieścić przyciski, linki i inne elementy, z którymi użytkownik wchodzi w interakcje. Sposób, w jaki użytkownik scrolluje stronę to też istotna informacja. Mówi nam ona, gdzie użytkownik się zatrzymuje, stąd wiadomo, gdzie powinny znajdować się najważniejsze treści, jakie chcemy mu przekazywać. Heatmapa może nam również pomóc w zaprojektowaniu strony, która będzie responsywna. Responsywność, czyli dostosowanie do otwierania witryn na różnych urządzeniach, w tym mobilnych to ważna cecha, przede wszystkim z uwagi na coraz większy odsetek robienia zakupów na smartfonach i ogólnym korzystaniu z nich do przeglądania internetu.

Firma, która analizuje mapy ciepła pod kątem wykorzystania informacji z nich płynących do zwiększania użyteczności interfejsu swojej strony, jawi się jako marka empatyzująca, dla której istotne są dokładne potrzeby jej klienta. O tym warto pamiętać!